http://www.twchain.com/tsb/blog/ zh-cn PBlog2 v2.4 http://www.twchain.com/tsb/blog/images/logos.gif http://www.twchain.com/tsb/blog/ 天使の部落 http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=466 adangerz@gmail.com(翼天使) Tue,24 Mar 2009 08:12:35 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=466
]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=459 adangerz@gmail.com(翼天使) Mon,08 Sep 2008 09:44:51 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=459
一個明星品牌為什麼無法通過時間的磨練，歷久不衰？品牌研究機構Interbrand曾經分析，一旦缺少卓越品牌管理與有效規畫、體驗行銷、創造需求及掌握情境模式，強勢品牌就會失去光彩。

1.無法創造需求的福特汽車

福特汽車的問題就是實在太依賴大型休旅車，這種美國傳統因為逐漸遠離美國購車者的需求，使其品牌價值衰退19％，價值只有89億美元，在Interbrand全球品牌排名從2006年的第30名降至2007年的第4 1名。

福特汽車衰退，第一個也是最重要的因素是無法創造消費者需求，產品又未能有效規畫，調整到符合消費者需求，持續長期衰退的結果，顯示福特已經迷失了方向，雖然Focus與Mondeo 2款車型在歐洲銷售不錯，在美國市場卻表現平平。長久以來折扣政策也腐蝕了品牌價值。

當油價攀升，對於耗油太多使休旅車市場需求衰退，及外國汽車紛紛在美國設廠，福特美國製造的定位，不再是有效的差異化策略，也像競爭者具有意義性的差異化。跟Toyota是品質、可靠與綠色環保， BMW是精緻與駕駛經驗相比，福特缺少對等的差異化，必須要重新尋找自己的中心識別意義。

福特要挽回頹勢，可以學習BMW的經驗，使用全面性管理品牌、副牌及產品設計，也應發展獨特性，最好是能引起消費者共鳴的定位，學習如Mini Cooper重新上市，造成市場吸引力。福特Mustang在美國與Mini車有相同魅力，如果可以重新上市Mustang使其成為旗艦車款，可以讓福特整個動起來。

2.缺乏清楚定位的Gap

Gap近年不斷受到低價供應商提供相同基本棉衫、牛仔褲及卡其褲的激烈競爭，使其品牌價值衰退15％，只值54億美元，2007年品牌排名掉落到第61。

主要原因就是Gap缺乏清楚的定位，無法創造需求。雖然它曾經企圖進入更流行的定位，可惜宣告失敗，現今的品牌問題就是定位不特別且太貴。

Gap與其他品牌之間的定位不清、彼此廝殺更是嚴重混淆消費者的認知；如Old Navy是便宜、有趣的，Banana Republic是高價的，這些品牌常常與Gap在購物中心爭奪營業額。

品牌一旦無法掌握流行趨勢，當消費者尋找低價基本款(如Zara、 Target、Wal-Mart)來搭配高價品牌時，Gap未被列名其中，自然就喪失有效市場區隔及目標顧客。

Gap可以學習Abercrombie＆Fitch，讓品牌更具魅力，深入了解消費需求，提供讓消費者共鳴的獨特產品。或是根隨市場領導者，如H ＆M或Zara，推出低價流行產品。必須建立與競爭品牌有差異化的定位，及有意義的重新建構企業品牌。

3.缺少消費者承諾的柯達

因缺少強烈承諾，使消費者認為柯達不是數位品牌，品牌價值衰退達12％，市值38億美元，品牌排名掉到2007年的第82。

柯達最大問題是太晚看到市場改變的訊號，缺乏需求創造能力。後來雖試圖進入數位市場，可惜因為缺乏差異點後繼無力；而且太遲進入市場，難於立足數位市場。

儘管後續推出創新產品，如便宜的印表機，消費者仍然不認為Kod ak是數位品牌，柯達多年的「好時光」軟片定位並未移轉到數位世界。

看看有些品牌便有效轉移到顧客需求的領域，如IBM購併PwC’s顧問公司，，在全球性廣告下，順利將品牌轉移到顧問諮詢服務。

4.未洞悉趨勢的Pizza Hut

Pizza Hut由於無法洞悉消費者要求品質、健康、天然與營養食物，仍然提供傳統Pizza，品牌價值衰退9％，市值降到42億美金，排名則降至第74。

隨著消費者偏好轉向健康替代品之際，Pizza Hut卻只小幅度的改變產品項目，如素食及外送或網路訂購服務，使品牌與顧客全面性的接觸點看起來缺乏活力，無法避免高品質、高價格的連鎖餐廳，新的速食休閒餐廳，爭奪顧客荷包占有率，以及回應消費者要求品質、健康、天然、營養食物的年代。

也許，Pizza Hut可參考麥當勞的品牌經營，再造品牌，將餐廳現代化，更新菜單以吸引更廣大的目標顧客，或是學習星巴客獨特咖啡連鎖的經營精神，了解環境與氣氛的重要性，以吸引及留住顧客。

5.沒有新明星的Motorola

Motorola無法發展出替代產品，並維持向上的動力是品牌價值降低的主因，不僅品牌價值掉了9％，市值降到42億美元，全球排名也從第69掉到77。

Motorola近年飽嘗RAZR手機上市的成功光芒，卻無法在其產品生命周期衰退前，推出更具爆炸性的新手機，維持向上的動能。

在變化劇烈的消費性產品市場，投資強有力的企業品牌比產品品牌更重要。投資產品品牌風險高，因為科技的進步下，卓越的產品很容易被新產品替代。這一點，Motorola可以借鏡同業Nokia管理品牌結構。Nokia的主品牌是消費者焦點，比手機副牌更重要。又如BMW的管理品牌權益，建立主品牌來支持與強化個別車款的品牌，都是值得學習。(作者為輔仁大學織品服裝學系EMBA執行長)]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=458 adangerz@gmail.com(翼天使) Mon,08 Sep 2008 09:39:32 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=458
為了在競爭激烈的飲料市場創造商機，味全公司乃積極專營高品質、高價位、有品味的市場。在成功經營林鳳營鮮乳，和貝納頌咖啡後，近來則為「絕品好茶」。繼先前由黃秋生代言後，今年六月味全更與百年茶莊王德傳合作推出標榜絕甘韻香風味的「絕品好茶-百年茶莊鑑賞茶系列」，為衝高銷售業績，更投入四千萬廣告預算，同時也請來知名音樂人黃國倫與年輕藝人楊千霈共同擔任廣告代言。

廣告劇情表達，原本對茶口舌挑剔、講求喝茶品味的大師，在喝完「絕品好茶-百年茶莊鑑賞茶系列」後驚訝地表示：「絕品好茶」竟然比現泡的還好喝，試圖吸引講究好茶品味(甘、韻、香)的消費族群。自「絕品好茶-老少篇」廣告播放後，廣告執行成效如何？消費者對廣告的評價又何如？

「絕品好茶」廣告打動愛喝茶的熟男族

調查結果發現(見圖1/圖2)，「絕品好茶-老少篇」廣告知名度相當高(91%消費者表示有看過)，同時多數人(57%)也表示”喜歡”「絕品好茶-老少篇」廣告，其中男性、以及重度飲茶者(35歲以上)喜歡廣告的人數比率更達60%，顯示廣告整體風格頗切中熟年男族偏好。



「絕品好茶」廣告訊息傳遞”好絕”

整體而言，「絕品好茶-老少篇」頗得消費者正面評價(見圖3)，歸納如下：

吸引力雖含蓄，餘印頗深：雖然廣告引人注意力道為56%，然而看過後表示”印象深刻”比率跳昇至67%。

溝通力道強勁，但共鳴度稍低：廣告在商品訊息傳遞、商品價值呈現上均佳，其他如文案、代言人、配樂的評價也尚可，唯在感同身受的部分，因多數現代人生活上少有泡茶一事，故難獲太多人的共鳴。

廣告效應尚可：相較於廣告溝通力道強勁(近達80%)，雖然廣告促購度及對品牌的喜歡度力道稍薄，但尚稱不錯(近六成者給予正面回應)。



「絕品好茶-老少篇」廣告評價在中上之列

雖然「絕品好茶-老少篇」擁有相當高的廣告知名度，且頗受好評，但相較於其他食品飲料類電視廣告，其表現又如何呢？

透過EOLembrain AD NORM Index(註一)，相較於其他廣告，發現「絕品好茶-老少篇」的廣告知名度及喜好度頗算強勢(見圖4-1/4-2)，顯示媒體策略乃屬得當，廣告創意亦屬佳作。



進一步比較，「絕品好茶-老少篇」多數主要廣告衡量指標成效均位居在前30%之列(見圖5)，印象度更高居85%之位，僅感同深受、商品促購度二項指標位居中等排位，表現中等。顯示「絕品好茶-老少篇」雖頗讓人留有印象，但又因多數現代人對廣告中出現”泡茶”一事或場景，感覺與現實生活不相符，因而對廣告的信任度、專業度稍稍減分，影響購買絕品好茶的興趣度。



「絕品好茶-老少篇」廣告促購力雖屬中等，但至少絕品的香、甘、醇味已深深印烙在消費者的腦海中。

本調查「即飲包裝茶廣告測試」為EOLembrain於2008/6/27~7/2針對市調會員進行，共有397位會員完成問卷。]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=455 adangerz@gmail.com(翼天使) Sun,17 Aug 2008 10:53:40 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=455
至少三倍成長空間的咖啡市場大餅

根據台灣咖啡協會統計，國內咖啡消費金額每年約135億元，其中50%為現煮咖啡市場。若以各國每人平均的需求量(圖一)來看，台灣每人每年大約消費50杯現煮咖啡，遠低於美、澳與日本。就連人口結構(圖二)與飲食文化與我們較相近的南韓，平均飲用量都有我們的三倍以上。也難怪餐飲業群雄看好現煮咖啡市場的成長空間，紛紛推出新產品搶攻。



速食業跨足賣咖啡–鎖定北部年輕女性客群

咖啡的魅力吸引那些族群呢?根據尼爾森媒體調查，一個月內會去連鎖咖啡店的消費者，以女性較多，七成集中在20-39歲，一半居住在北部地區(圖三)。近一步發現，咖啡族約一半同時也是常去連鎖速食店的消費者，比一般民眾一個月內前往連鎖速食店的比例高出28%(圖四)。由此可見，咖啡族是速食業想持續擴大市場的絕佳目標。



Base：ㄧ個月內會去連鎖咖啡店的人

從消費者荷包再掏錢–邊際效應商機大

除了咖啡產品本身的營收外，更讓業者心動的效應是帶動其他商品的銷售。麥當勞指出，在全面導入咖啡產品後，蛋糕，點心和早餐營收皆呈現倍數成長。另一方面，原來主要經營罐裝咖啡的伯朗，除了透過便利商店(萊爾富、全家) 500個據點來開拓現煮咖啡市場外，同時利用多數設點在台北商業精華地段的自購店面，以高價(每杯80元起)且高品質的產品與服務，吸引商務客群的青睞，帶動整體品牌力的提升。現煮咖啡這塊大餅，已宣告進入激烈的新戰國時代。

當麥當勞利用媒體、廣告、通路三管齊下強力推廣McCafé，連鎖咖啡兩強星巴克與85度C旋即面臨強大的威脅。現煮咖啡市場進入新戰國時代的同時，三大品牌各自採用那些策略迎戰呢?

三國鼎立，媒體策略大不同

星巴克、85度C以及McCafé，是2006年至今媒體投資最積極的三大連鎖咖啡品牌。三大品牌中在台經營歷史最悠久的星巴克，近年來卻有減少媒體投資的現象。以07年廣告量而言，就比06年減少57%的投資(圖一)。另一方面，85度C在突破300家店面的同時，廣告投資也維持穩定成長。85度C去年全年的媒體投資比前年增加了15%，達到345萬元。今年三月才上市的McCafé，短短一個月內就有超過1300萬的大量投資，希望在上市初期便能迅速建立品牌知名度。



除了媒體投資量的差異外，三大品牌的媒體組合也大不相同。星巴克約有八成的投資在戶外媒體上，希望能直接吸引出現在商圈周邊的消費者注意。85度C主要投資在廣播與雜誌廣告，各占總體廣告量的51.2%與45.5%。由於廣播與雜誌媒體具有地域性與分眾化的特性，能呼應其深入社區的展店策略。屬後發品牌的McCafé，超過90%投資在電視媒體，目標在初上市的黃金時間內，接觸到最多最廣泛的消費者。



廣告訴求各具特色

星巴克與85度C間的土洋大戰，除了各自的產品與價格有明顯區隔外，廣告中的訴求也各有特色。以平面廣告而言，星巴克主要強調品牌的內涵與精神，或是傳達生活品味與美學概念。85度C則以促銷類廣告為主，宣傳特價品及新活動。至於剛加入戰局的McCafé，廣告訊息強調現磨現做及咖啡豆種，並以「在麥當勞遇見好咖啡」做slogan，搭配優惠活動吸引消費者。

星巴克平面廣告



三大品牌搶攻不同消費族群

星巴克的店數雖然在三大品牌中最少，但70%集中在北部地區，加上較高的價位與舒適的環境，因此較能吸引都會的白領階層的青睞。85度C有多達325家分店，店面多設點在社區巷弄中，加上產品價位低，因此客群多為一般消費者。McCafé雖是後起之秀，但有麥當勞原來的通路優勢，不但據點數量最多，有些產品的定價甚至比85度C更低。除了能吸引原來麥當勞的消費者，也可能瓜分部份85度C的客群。



]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=452 adangerz@gmail.com(翼天使) Fri,08 Aug 2008 08:01:52 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=452
在現代人數位生活型態裡，手機日益扮演重要角色，由於它可以滿足個人隨時隨地想要的行動需求，從手機發想的創新應用服務商機也廣被看好，據資策會市調結果指出，至少有6項加值性服務是民眾未來使用意願較高的：

1.手機錢包悠遊卡－以小額付款為發展機制，結合悠遊卡憑證支付訂位、搭車、定額刷卡購物等費用，此外，有84％的人對於用手機悠

遊卡的認證密碼上網購物直接付款也有興趣。據了解，中華電信已著手研究這項加值服務。

2.行動投資資訊加值－為股票機的延伸性需求，自選股市行情、大盤走勢都是股票機使用者主要需求內容，此外有50％的人也願意用即時通訊、線上社群功能等擴充性加值服務，讓他們可以跟他人討論，從遠端觀察股票現況，進而買賣股票，惟資訊傳輸速度、服務價格會影響他們的使用意願。據稱，神乎科技公司對這類應用服務感興趣。

3.U-Home－從安全需求延伸出來的立即性應用服務，諸如隨時隨地偵測家庭成員安全、即時影像顯示以及訪客導覽追蹤等，這類安全情境功能最受消費者歡迎，但男女使用偏好稍有不同，女性喜歡從戶外直接遙控家電，男性偏好經由電腦再控制家電，不論何者，家庭網路駭客問題會影響人們使用意願。據了解，這項加值服務獲得遠雄集團青睞。

4.數位廣播行動加值服務－透過無線化廣播方式，讓廣播傳送聲音、數據、影音圖像等，據調查，有意願使用者最希望透過手機得知當日報紙頭條新聞、下載優惠券，如果要他們付費，首選內容為電子書下載。據悉，倚天已著手研究這類服務。

5.手機行動部落格－滿足人們資訊分享所衍生的需求，透過手機影像傳輸服務，把個人想要分享的訊息上傳至手機影音部落格與親朋好友分享，但前提是，畫面要清晰、傳輸速度要快。

6.行動寵物保健室－未來飼主可藉由3G網路的視訊功能，隨時隨地與寵物醫院連線，透過視訊的即時影像傳輸看到寵物的就醫情況，據調查，有使用意願的人最在意寵物醫院的線上問診細心程度以及是否有線上急診室可諮詢。

綜合來看，資策會MIC產業分析師姜漢儀指出，這些加值應用服務的核心皆是以個人資訊管理為優先考慮，滿足人們要求便利、陪伴、分享、新知、安全、購物等需求。站在廠商的立場看，這類創新應用可以為服務加值，增加利潤。]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=448 adangerz@gmail.com(翼天使) Mon,04 Aug 2008 08:41:04 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=448
2008年的7月11日，是7-ELEVEN的30周年慶。回顧這30年來，「always open」的7-ELEVEN，帶動了台灣便利商店（CVS, Convenient Store）經營模式的發展，徹底改變了通路模式，同時也改變了消費者的行為。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，約七成的消費者（69.8％）每三天至少會去一次便利商店，近九成（86.6%）的消費者一星期至少去一次便利商店。此外，高達84.8％的消費者認為7-ELEVEN是他們最常去的便利商店。可見7-ELEVEN與便利商店的關係是非常密切，進而形成「7-ELEVEN的歷史è是便利商店通路的發展è帶來消費者生活型態與消費行為的改變」的關係。由此正可突顯出7-ELEVEN對我們的影響有多大。

因此，在本篇文章中，將從7-ELEVEN的歷史來看台灣消費行為的轉變。

二 、 7-ELEVEN的歷史

首先，我們先來看7-ELEVEN幾個重要的關鍵點：

1978.04成立『統一超級商店股份有限公司』

1979.05全國14家『統一超級商店』開幕

1980.02第一家『7-ELEVEN長安門市』開幕

1980思樂冰、茶葉蛋 誕生

1983杯裝碳酸飲料 誕生 ，統一超商延長為24小時營業

1985關東煮、微波食品、重量杯 誕生

1989大亨堡 誕生

1995御飯糰 誕生

1998帳單代收服務 誕生

2000宅配服務、御便當 誕生

2000.03推出網路購物到店取貨服務，正式邁入電子商務時代

2001.127-ELEVEN推出「國民便當」，大幅改變台灣消費者的飲食模式

2002.12首次推出7-ELEVEN開運年菜預購，開啟台灣年菜預購市場新頁

2003.11「第二代POS服務情報系統」正式導入7-ELEVEN

2004.12icash卡上市，滿足食衣住行全方位需求

2005.03發表年度鮮食主張，啟動進階品保主張

2005.04史上首次全店整合式行銷，引爆收藏熱潮， 10週送出上億個Hello Kitty磁鐵

2005.07首度推出企業代言玩偶「OPEN小將」與消費者溝通，OPEN每一刻喜悅

2005.11第4000家開幕，海拔1405公尺阿里山奮起湖門市提供24小時服務，促進觀光

2006.04舉辦「健康樂活新主張」座談會，推動LOHAS

2006.05代收「燦星旅遊線上服務」，搶攻300億旅遊商機

2006.07率先推動商品外送服務 擴大社區服務強化小商圈經營

2006.07歡度一歲OPEN小將門市開幕

2006.08數位時代推出「ibon」便利生活站，提供八大功能實踐社區服務中心理想

2006. 12舉辦「Simple Life簡單生活節」，國內最大型的LOHAS活動

2007.01進駐高鐵六站

2007.01「7-ELEVEN取貨便」網路拍賣

2007.01與中國信託合作推出「icashwave」，結合icash與信用卡功能

2007.02「7-ELEVEN ifoto 數位影像服務」開站，為國內最大的網路數位沖印站

三 、 便利商店的發展與轉變

從以上這些7-ELEVEN的成長歷程可以看出，7-ELEVEN往往領先業界推出新服務，7-ELEVEN的發展往往亦是當代便利商店的趨勢，甚至因此而影響消費者行為。以下層面是7-ELEVEN的創新服務並成為便利商店的主流趨勢：

1. 24小時服務的便利商店

2. 輕食、熟食、半熟食（需微波）

3. 進入午餐市場（御便當、國民便當）

4. 帳單繳費、影印

5. 宅配

6. 全店整合式行銷

7. 通路的企業代言玩偶

8. 便利商店儲值卡、信用卡

9. 便利生活站，推動「社區服務中心」

10. 推動生活型態流行趨勢（樂活，LOHAS），並帶動相關產業

11. 結合網路購物市場

12. 結合網路沖印市場

四 、 消費行為的轉變

由以上可以看出，7-ELEVEN之所讓84.8％的消費者認為7-ELEVEN是他們最常去的便利商店，不僅是最多的店數，還是因為7-ELEVEN這三十年來均能不斷的提出創新的服務，帶領便利商店產業的趨勢。而這些創新服務與趨勢，也對消費行為在以下層面造成影響：

1. 25年前（1983年）開始24小時營業型態，在這二十幾年來逐漸影響台灣消費者消費型態。消費者開始嘗試與習慣如果深夜要買東西時，還有7-ELEVEN可以去。此外，深夜在路旁或巷子口的7-ELEVEN燈火通明，讓深夜不再是讓人非常懼怕，加上如誠品書店等亦開始經營24小時，因此24小時的生活型態逐漸興起。

2. 消費者的另外一種餐飲選擇。7-ELEVEN所提供的輕食、熟食、半熟食，已經跳脫附屬的層次，而是以一種更專業的型式提供給消費者，並成為其他餐飲的競爭者。尤其是在午餐市場、或者是夏日輕食市場，7-ELEVEN的涼麵、國民便當、御便當、水果優格、水果..等，都是喜歡輕食的女性或者是夏天不知道要吃什麼的消費者的不錯選擇。尤其是從飲料、沙拉、主餐、水果、甜點等多元的選擇，更是對消費者的一大誘因。

3. 宅配郵寄的好幫手。以往的郵局包裹寄送，僅限於非假日的上班時間，對許多消費者而言是不方便的。7-ELEVEN以其全國超過四千間以上據點的優勢，收取件都可選擇在家附近的7-ELEVEN，加上24小時服務，因此宅急便可提供沒有時間限制且非常便捷的服務。這也讓消費者多了一種郵寄選擇。

4. 促進網路購物。根據2008年版E-ICP顯示，消費者「網路購物最喜歡的網路購物付款方式(單選)」第一名就是「至便利商店付款」，比例高達52.2％，其次才是「專人收款」（19.0％），而「信用卡」僅佔10.0％。顯示便利商店是促進網路購物市場的幫手。而在2000.03推出網路購物到店取貨服務、讓台灣邁入電子商務時代的7-ELEVEN則是網路購物的重要推手。

5. 「社區服務中心」。隨著服務的增多，7-ELEVEN已經不僅是一間便利商店，而是包含帳單繳費、影印、辦牌照、繳稅金罰鍰、沖洗照片等的一間社區服務中心。因此，漸漸的，消費者不再需要到銀行、郵局、區公所等地方繳納帳單，到7-ELEVEN就可以完成這些需求。

6. 全店整合行銷風潮。自從7-ELEVEN推出集點數送Hello Kitty磁鐵活動，全店整合行銷逐漸成為便利商店乃至於其他通路的仿效對象，並帶動消費者蒐集的狂熱風潮，當然也因為消費者為了集點而增加單次消費額（例如超過77元或66元），進而對通路業績帶來直接的獲益。

五 、 強勢通路的社會責任

從以上探討可以發現，在7-ELEVEN成立的這30年來，台灣的生活型態亦隨著7-ELEVEN的發展而產生改變，由此正可以看到強勢通路對社會的影響。我們期待在下一個30年，7-ELEVEN能持續秉持其求新求變的努力，為台灣消費者帶來更多更好的服務，同時更善盡其企業公民的社會責任，這樣的生日將過得更有意義。]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=445 adangerz@gmail.com(翼天使) Wed,30 Jul 2008 08:32:06 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=445
　　方塊型人才（diamond talents）。這類人才是創新者，他們是真正能夠跳出框框來思考的人。

　　在專案的起始階段，方塊型人才是至關重要的，因為他們想出新方法，他們建議有創意的解決方案。Apple的喬布斯是典型的方塊型人才。

　　梅花型人才(club talents)。這類人才是願景的堅定支持者，他們會幫助打造確保專案長期成功的系統。微軟的蓋茨是典型的梅花型人才。

　　紅心型(heart talents)人才。這類人才是關係專家。他們確保團隊成員相處融洽，確保每個人都得到鼓勵，確保他們因此而盡全力工作。戴安娜王妃是典型的紅心型人才。

　　黑桃型人才（spade talents）人才。這類人才是團隊裡的實幹主義者。他們喜歡組織專案，並堅定地把它完成，他們是不到黃河不死心的人。曾任英國首相的撒切爾夫人是典型的黑桃型人才。

　　團隊領導者要幫助團隊成員在正確的時間有效地發揮他們的才智，使他們揚長避短，合作無間。]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=439 adangerz@gmail.com(翼天使) Sun,20 Jul 2008 10:59:08 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=439
iPhone剛剛上市兩個月之後價格就降低了1/3，即使是最忠實的消費者也變得怨聲載道，首席執行官史蒂夫 · 喬布斯不得不尷尬地道歉，承諾部分退還差價款。

沃頓商學院的教授和分析家認為， iPhone現象揭示了定價策略失當的危險。「產品的生命週期很短，市場環境變化迅速。」營銷學教授張忠說，「你沒有多少從錯誤中汲取教訓的時間，你必須從一開始就給產品確定恰當的價格。」

市場營銷學教授傑戈莫漢 · 雷朱認為，Apple公司對iPhone的降價行為是「時間性的差別定價」（也稱為「暫時價格歧視」）策略的典型代表。更典型的是航空業的價格策略。比起數月前透過網際網路訂機票的那些節儉旅行者來，「最後一分鐘」旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價錢。

企業要增加收入，過去一直把注意力放在裁員和削減成本上，如今管理階層更多地開始關注產品定價。「定價策略是最後一個要塞。」埃森哲公司定價和利潤優化業務管理合夥人格雷格 · 卡達依說，那些引入定價戰略並密切監督相關數據的公司，每年的收入可提升1%~2%.「單就企業的收入而言，這可是個不小的變化。」

制定更好的定價策略不只有助於企業提升銷售收入。更讓公司有更多的時間專注與客戶構建良好的商務關係。「定價策略不只是試圖讓購物者多掏錢。」卡達依說，「定價策略還能當作發現消費者真正需求的檢測機制。它是表明供需關係的根本，是弄清消費者是否願意以某個價格購買自己需要的產品的最有效方式。」

儘管定價策略至關重要，但實施起來困難重重。公司經理對全新的定價策略避之唯恐不及，這不只是因為定價策略很複雜，而且還因為這些策略非同小可。「如果你的決策影響巨大，那麼，你就不會去想嘗試全新的方式。如果你對定價策略沒有非常豐富的學識，那麼，你就沒有信心做出這類決策。萬全之策就是遵從傳統，無論傳統是什麼。」張忠說。通常公司定價會考慮到產品的生產成本，之後再加上一定比例的利潤。

對於新產品，尤其是精巧的技術產品定價的另一個障礙在於，公司無法不犧牲產品秘密而進行大範圍的市場測試，產品保密對防範產品被人抄襲、模仿是必不可少的。

Apple iPhone的價格變化所引發的抗議之所以如此具有戲劇性，是因為公司在市場中已經將自己定位於消費者友好型企業。如果產品承載著附加的情感或者已經成為產品所有者自我感覺的象徵時，產品的定價策略往往有悖於傳統定價模式。

「人們對Apple懷有強烈的歸屬感，他們認為，自己就是Apple大家庭的一員。當史蒂夫 · 喬布斯宣佈其產品降價時，人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應該有這種感覺，他們的反應似乎是首次遭遇技術公司降低產品售價。」營銷學教授斯蒂芬 · 霍奇說。

但Apple並沒有遇到銷量低於預期而受到提高銷量的壓力。iPhone在兩個月多一點兒的時間內賣出了100萬部，提前一個月完成了預訂目標。與此形成對照的是，公司售出100萬個iPod音樂播放器則用了整整兩年的時間。儘管iPod在市場自成體系，不過，iPhone在市場發育完善、競爭激烈的手機市場卻是「新兵」。

針對iPhone定價策略的爭論表明，即使是像Apple這類市場營銷經驗老到的公司，也可能在定價決策的複雜性和隱形效應面前摔倒。「Apple似乎犯了一個錯誤，很多人認為Apple確實犯了一個錯誤，但是這個事情裡面有許多不確定因素。」價格咨詢顧問公司SKP（Simon-Kucher & Partners）波士頓機構合夥人弗蘭克 · 魯比說，他希望Apple的批評者能夠制定一個模型用來評估這些不確定因素並制定出正確的價格。「我希望看到他們評論背後的邏輯。」據技術市場研究機構Isuppli的估算，8G的iPhone手機成本是265.83美元。]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=401 adangerz@gmail.com(翼天使) Fri,28 Sep 2007 09:31:22 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=401 　
　　面對這樣的大手術，百事中國最高統帥時大鯤坦言：「對百事中國以至於百事國際而言，百事可樂變裝紅色絕不是一個輕易的決定，有著不簡單的考慮。」那麼，不簡單的背後究竟是為哪般？

　　是為2008還是為中國市場？　　

　　很明顯，這一個不簡單的考慮具有鮮明的指向性——2008年奧運會。相對於老對手可口可樂在奧運營銷上玩的風生水起，非奧運選手的百事可樂相形見絀，自然也要貼合地域特色做點文章。在傳播高度上稍遜一籌的情況下，就應該在傳播深度上蓋過對手。

　　當年百事選擇藍作為品牌包裝主色調，為的就是與對手形成區隔；而如今不愛藍裝愛紅裝，這剛換上的一身紅與可口可樂的紅，自然也應該有所不同。可口可樂一直採用的就是紅色包裝，初入中國市場時，這一貼近中國傳統文化觀念的色彩很是討巧，可口可樂也借此大打傳統喜慶牌，春節時採用福娃包裝、劉翔奪冠時又是一片祝福紅，在迎合消費者消費心理和文化的本土化方面，可口可樂堪稱典範。但我個人認為，可口可樂對於紅的運用，一直流於表面。要知道碳酸性飲料的主流消費人群在25歲以下，屬於反傳統的一代，「福氣，團圓」之類的紅色訴求，並不能深刻地擊中他們的內心。

　　CBCT認為，這正是百事的機會所在。對於中國市場最有潛力的這一批正處於斷乳期的青少年，深刻洞察其內心的情感需求缺口，將紅色演繹出更為豐富的內涵，填補目標人群內心的渴望，這應該是百事換紅裝的主要目標。如果此次紅紅大戰中，百事紅能以自身的深刻演繹，將紅推向一個更振奮人心的價值高度的話，那麼在此役中，百事紅將一舉扭轉在中國奧運市場的頹勢，重新奪取市場話語權。

　　是小浪花還是給對手的小麻煩？　　

　　除了換包裝色彩外，百事最近還在推出新的「百事我創，我要上罐」活動。

　　應該說，中國市場上超女、郭德綱、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速躥紅，使企業都普遍認識到，中國已經進入一個張揚自我的反偶像時代了。這樣的一場轟轟烈烈的草根運動，海面下隱藏的中堅力量和推動者，自然是自我意識開始覺醒的年輕人。

　　百事顯然看到了選秀這一活動類型和成名效應在中國的巨大號召力，在打響百事換紅裝運動的同時，又推出「百事我創，我要上罐」活動。借助網路的力量在民間尋找代言形象，針對的同樣也是年輕人。

　　CBCT認為，作為百事非奧運營銷戰略的一部分，這樣的組合活動至少能達到三個目的：

　　第一，　這一部分年輕人既是百事的目標人群，又是奧運會的熱衷者，以關注消費者內心的需求為紐帶，可以巧妙連接百事和奧運；

　　第二，充分張揚年輕人的個性追求，實現他們對於名望的渴求，從而深刻區隔可口紅與百事紅的價值取向的高下，增加品牌好感度。

　　第三，同時，百事可以在可口可樂萬千寵愛集一身的情況下，以這一系列「怪招」擾亂對手計劃，分流媒體注意力，為自己製造出新聞點從而引發輿論熱潮，在公關聚焦度上與對手縮小差距。　　

　　但是，不論百事換裝還是選秀上罐活動，我個人認為這些都只是百事戰略佈局中的一步，在某個發展階段、符合具體市場情況的有針對性的一步。關於業界對百事換裝的一些擔心，我認為大可不必。百事一定還會堅持自己的藍色包裝，不會失去與可口可樂差異化訴求。換紅，只是在奧運這一歷史時段的應對之策，不會是終點。但每個決策都有成敗的可能，在市場診斷和決策方案敲定之後，決定成敗的就是執行的堅決與否。可惜的是，百事這樣一場需要傳播廣度的大聲勢運動，出於謹慎考慮，結果只是以「雷聲小，雨點無」告終，彷彿一頁桃色新聞，僅供閒談而並不具備變革的力量。

　　營銷之妙在於法無常法。

　　品牌做到百事、可口可樂這一段位，反而容易陷入陳規。促銷、廣告等小打小鬧通常熱火朝天，一旦涉及到戰略及文化方面的重塑時就顥得有些縮手縮腳，難以施展。感性治企不免意氣用事，技術管理又限於雷池，企業自身的局限就是這樣，往往難以自身突破。這時唯有借助外腦，才能夠獲得全局觀和行業外視角的優勢，從而更清晰地瞭解自己的癥結所在。]]> http://www.twchain.com/tsb/blog/article.asp?id=400 adangerz@gmail.com(翼天使) Tue,25 Sep 2007 17:07:56 +0800 http://www.twchain.com/tsb/blog/default.asp?id=400
　　新飲品A屬於快速消費品,目前處於產品導入期。此時的新品上市推廣的主要作用就是透過廣告、促銷等手段，建立產品知名度乃至美譽度，引導消費者產生首次購買、重複購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群展開形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產生好感、達成感性消費。但是決不能為了市場推廣而市場推廣，那樣肯定會出現重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴密的市場調查的基礎之上，根據市場調查分析報告提煉新產品USP（即Unique Selling Proposition， 簡稱USP，即獨特的賣點主張/銷售主張）。緊接著就是進行細緻的營銷策略規劃。基於此，才真正開始戰術部署和執行，品牌形象建設、媒體廣告投放、促銷推廣活動、公關活動。

一、市場推廣的前奏

1、競爭市場調查

　　調查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現怎樣？市場上現有競品在消費者的總體評價（包括產品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。

　　市場調查活動可採取人員訪談、問卷調查等形式進行開展。市場調查活動完全可以外包給專業的市場調研公司。目的在於獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現實需求點。

2、產品USP提煉

　　根據市場調查分析結果，進一步修正、提煉有針對性的新產品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統。包括產品獨特銷售主張USP、產品包裝設計、廣宣品設計、廣告片設計等等。這一環節直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。

3、營銷策略規劃

　　營銷策略規劃包括產品策略、價格策略、市場拓展策略、通路策略、促銷策略、組織策略等等。

　　產品策略就是產品市場定位、產品組合、產品生命週期等。產品市場定位就是明確目標消費人群，哪一些消費群體、消費行為特徵、消費購買因素等。產品組合就是產品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規格等構成。產品生命週期就是產品在導入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產品發展策略，是採取生級換代產品發展策略，還是重新開發產品發展策略等。

　　價格策略就是價格體系設計、價格管理等。價格體系的制定可以採取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調整的策略，比如先高後低、穩定不變價格、先低後高等等。

　　市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區域、哪些是次重點區域，哪些是一般性區域，並且明晰各個區域的拓展順序及時間安排。

　　通路策略就是通路模式、通路結構、通路成員管理等。通路模式就是如何設計通路類型、通路層級。比如採取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以採取總代理模式或小區域獨家代理等模式，可以採取多層級分銷也可以採取單層級分銷等等。通路結構就是不同區域的通路成員如何設置？數量是多少？怎麼分配？一般而言區域通路結構可按照分區域、分通路、分品項來設置。通路成員管理就是經銷商進行調整和開發，現有經銷商的評估調整、新經銷商的開發甄選。

　　促銷策略就是消費者促銷推廣活動、通路促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在於拉動終端銷售，包括贈飲派發、產品導購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統規劃：哪些區域、什麼時間、什麼地點、頻率、內容等。通路促銷推廣活動就是針對通路成員開展，目的在於推動產品進入各級通路環節，包括首批進貨獎勵、坎級進貨獎勵、累積進貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。

　　組織策略就是組織架構搭建、團隊組建、團隊內部管理等。組織架構搭建是完全基於新品營銷發展的內部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構搭建包括部門、單位的重新疏理，可以考慮構建固定的產品經理進行總體策劃和組織協調，也可以構建基於新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或導購團隊。團隊組建就是基於新品的內部人員重新調整配置。團隊內部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內部營銷管理。]]>