「絕品好茶」訊息溝通明確，促購力道稍弱

作者:翼天使日期:2008-09-08

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味全「絕品好茶」試圖吸引講究好茶品味(甘、韻、香)的消費族群，自廣告播放後，執行成效如何？消費者對廣告的評價又如何。

為了在競爭激烈的飲料市場創造商機，味全公司乃積極專營高品質、高價位、有品味的市場。在成功經營林鳳營鮮乳，和貝納頌咖啡後，近來則為「絕品好茶」。繼先前由黃秋生代言後，今年六月味全更與百年茶莊王德傳合作推出標榜絕甘韻香風味的「絕品好茶-百年茶莊鑑賞茶系列」，為衝高銷售業績，更投入四千萬廣告預算，同時也請來知名音樂人黃國倫與年輕藝人楊千霈共同擔任廣告代言。

廣告劇情表達，原本對茶口舌挑剔、講求喝茶品味的大師，在喝完「絕品好茶-百年茶莊鑑賞茶系列」後驚訝地表示：「絕品好茶」竟然比現泡的還好喝，試圖吸引講究好茶品味(甘、韻、香)的消費族群。自「絕品好茶-老少篇」廣告播放後，廣告執行成效如何？消費者對廣告的評價又何如？

「絕品好茶」廣告打動愛喝茶的熟男族

調查結果發現(見圖1/圖2)，「絕品好茶-老少篇」廣告知名度相當高(91%消費者表示有看過)，同時多數人(57%)也表示”喜歡”「絕品好茶-老少篇」廣告，其中男性、以及重度飲茶者(35歲以上)喜歡廣告的人數比率更達60%，顯示廣告整體風格頗切中熟年男族偏好。

「絕品好茶」廣告訊息傳遞”好絕”

整體而言，「絕品好茶-老少篇」頗得消費者正面評價(見圖3)，歸納如下：

吸引力雖含蓄，餘印頗深：雖然廣告引人注意力道為56%，然而看過後表示”印象深刻”比率跳昇至67%。

溝通力道強勁，但共鳴度稍低：廣告在商品訊息傳遞、商品價值呈現上均佳，其他如文案、代言人、配樂的評價也尚可，唯在感同身受的部分，因多數現代人生活上少有泡茶一事，故難獲太多人的共鳴。

廣告效應尚可：相較於廣告溝通力道強勁(近達80%)，雖然廣告促購度及對品牌的喜歡度力道稍薄，但尚稱不錯(近六成者給予正面回應)。

「絕品好茶-老少篇」廣告評價在中上之列

雖然「絕品好茶-老少篇」擁有相當高的廣告知名度，且頗受好評，但相較於其他食品飲料類電視廣告，其表現又如何呢？

透過EOLembrain AD NORM Index(註一)，相較於其他廣告，發現「絕品好茶-老少篇」的廣告知名度及喜好度頗算強勢(見圖4-1/4-2)，顯示媒體策略乃屬得當，廣告創意亦屬佳作。

進一步比較，「絕品好茶-老少篇」多數主要廣告衡量指標成效均位居在前30%之列(見圖5)，印象度更高居85%之位，僅感同深受、商品促購度二項指標位居中等排位，表現中等。顯示「絕品好茶-老少篇」雖頗讓人留有印象，但又因多數現代人對廣告中出現”泡茶”一事或場景，感覺與現實生活不相符，因而對廣告的信任度、專業度稍稍減分，影響購買絕品好茶的興趣度。